Aldi - Karriere ist eine Gerade
Analyse einer Werbeanzeige

 

Warum ist das neoliberal? Welche Art von Mensch soll angesprochen werden? Aldi-Zeitschrifenwerbung 2008 Dargestellt ist ein männlicher Kopf, welcher die Seite mittig fast ausfüllt. Der Hintergrund ist weiß, ohne Struktur. Unten rechts ist ein Logo zu erkennen und über dem Kopf eine Überschrift mit den Worten „Karriere ist eine Gerade“ Blaue Augen sind bei erwachsenen Menschen weltweit fast ausschließlich in Nordeuropa zu finden. Blauäugigkeit wurde in der Vergangenheit, vor allem von den Nationalsozialisten im Zuge der unwissenschaftlichen Rassenlehre als rassisch überlegen verklärt. Auf der anderen Seite, und das ist die schlüssigere Variante, könnten die blauen Augen für den regionalen Ursprung, bzw. die regionale Angebundenheit der Firma stehen. Das Gesicht des dargestellten Mannes das Gesicht eines jungen Erwachsenen in der Anfang bis Mitte. Die Gesichtshaut ist makellos, die Formen seines Gesichtes sind, sofern das subjektiv zu beurteilen ist, etwas überdurchschnittlich im Sinne eines mitteleuropäischen Schönheitsideals. Die dargestellte Person schaut glücklich, selbstbewußt und wirkt dabei offen und tolerant. Man könnte auch ein Funken jugendlichen Tatendrangs herauslesen. Eine andere Lesart wäre, daß er begeistert ist von der „Aldi-Idee“. Das Weiß des Hintergrundes kann mit der Discounter-Mentalität Aldis assoziiert werden, welche darin besteht, nur das Produkt ohne großes „Drumherum“ anzubieten. Eine Hintergrundfarbe könnte hierbei bereits als „überflüssiger Schnickschnack“ gewertet werden. Das Image ist aber: Ein Discounter nimmt die Aufgabe des Verkaufes der Waren war, aber darüber Hinaus nichts. Das Hellblau, wie auch das Hellrosa sind unscheinbare Farben, welche nicht weiter auffallen, bzw. den Betrachter emotional nicht sehr bewegen. Dies macht sie zu Farben, welche von allen Betrachtern akzeptiert werden. Nur wenigen Betrachter werden diese Farben vermutlich bewußt auffallen. Dieser Umstand zielt sicherlich darauf ab, ein gewisses Klientel an potentiellen Mitarbeitern anzusprechen.2 Im allgemeinen Sprachgebrauch ist das Wort Gerade Synonym für Zielstrebigkeit, oder ohne Umwege. In der Mathematik ist eine Gerade eine Linie ohne Anfang und Ende, also unendlich lang. „Karriere ist eine Gerade“ soll nun suggerieren, daß die Karriere bei Aldi potentiell unendlich ist, daß es also keine Grenzen in den Aufstiegsmöglichkeiten zwischen den Hierarchiestufen gebe. Deutlicher noch, wird sogar ein unendlicher Aufstieg innerhalb der Firma deterministisch unterstellt. Also jeder Arbeitnehmer in der beworbenen Position mache Karriere bis ganz nach oben (was freilich mit der Unendlichkeit der Logik folgend nicht möglich ist). In dieser Formulierung schwingt viel Wettbewerbsideologie mit. Natürlich wird nicht jeder der vielen tausend Filialleiter in die Chefetage des Konzerns gelangen. Dafür ist sie zu klein. Das weiß Aldi, das wissen die Filialleiter und das weiß der Bewerber. Dennoch zielt diese Aussage auf die Möglicheit des Aufstiegs, die Möglichkeit zur Elite zu gehören. Und diese Möglichkeit signalisiert ein gemeinsames Ideologiefundament, welches alle Mitarbeiter teilen sollen. Die Aufstiegsideologie wird hier zum positiven Identifikationsmal mit den anderen Menschen bei Aldi, die auch diese Ideologie teilen. Auch wenn auf dem „Weg nach oben“ viel mit dem Ellbogen gearbeitet werden wird, hält man den Mythos von der Chancengerechtigkeit und dem unschuldigen und friedlichen Charakter des Aufstiegs in der Hierarchie aufrecht. Man lächelt eben – wie der junge Mann auf dem Bild. Man lächelt während man mit dem Ellenbogen auszeilt, man lächelt, wenn man einen abbekommt, denn lächeln und die Oberlfäche ist das höchste Gut.

Karriere ist eine Gerade